Markkinointia mitataan usein pirstaleisesti, mutta asiakkaan kokemus ei koskaan ole sitä. Hän ei kohtaa brändiä “kanavissa”, vaan hänellä se on mielessä kokonaisuutena. Jos tuo kokonaisuus ei tunnu eheältä, mikään yksittäinen kampanja ei paikkaa sitä. Ehkä osa pirstaleisuudesta syntyy siitä, että markkinointia koetaan olevan helppo tehdä (note: ei ole!). Kanavia ja työkaluja riittää, ja siksi tekeminen usein alkaa ennen kuin suunta on selvillä. Somemainonnassa tämä näkyy erityisen selvästi. On helpompi optimoida klikkihintaa kuin varmistaa, että mainossisällöt vievät asiakasta kohti samaa tunnetta, samaa lupausta ja samaa suuntaa. Juuri se suunta on tärkein. Liian usein tekemistä ohjaa se, mitä sattuu olemaan käsillä eikä se, minkä teemojen kautta yritys oikeasti haluaa näkyä ja tulla muistetuksi. Ensin pitäisi päättää ne ylätason teemat, joilla halutaan rakentaa muistijälkeä. Vasta sen jälkeen valita keinot: kanavat, kampanjat, sisällöt. Minulle somemainonnan parissa työskentelyssä parasta on se, kun saa auttaa löytämään sen punaisen langan. Saa auttaa selkeyttämään kokonaisuutta niin, että jokainen mainos, viesti ja kampanja rakentaa samaa isoa kuvaa. Kun kokonaisuus on kirkas, mittarit ovat välineitä eikä päämääriä. Silloin markkinointi alkaa oikeasti rakentaa brändiä, ei vain raporteissa näkyviä lukuja.